La fase cero, la más importante

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La urgencia es lógica y previsible en muchos proyectos. El cliente está apurado y necesita un plan de acción. Pero no puede ni debe ser una excusa para impulsar una fase cero. Una fase de análisis y reflexión. De preguntas. De muchas preguntas. De conocimiento. De empatía. No puedo hablar cómo y por el cliente si no lo conozco. No puedo. No debo.

El término fase cero, aunque me la he apropiado, tiene patente. Xavi y Anna, expertos en marketing y comunicación, la incorporan siempre a sus procesos. Me encantó su definición. Yo también defiendo este primer paso. Por eso también compartimos el término de creatividad responsable: no hay inspiración sin información. Y si la hay, puede que sea estética, pero no funcional.

El problema de la fase cero es que implica tiempo. De quién pregunta y de quién responde. Y dinero, porque incrementa el presupuesto. Pero es una inversión más que rentable. Es un seguro de vida. Por eso no siempre es fácil convencer al cliente de su necesidad. De que se trata de un faro imprescindible. De que es garantía de éxito.

En mi caso, destino más de la mitad del tiempo en cada proyecto a preguntar y recopilar información. A procesarla, ordenarla y volver a preguntar. A pedir más información. A interpretarla. A volver a preguntar. No conozco mejor método para escribir con confianza. Y con base para una inspiración lógica y dirigida. Porque el creativo no escribe para sí mismo. Lo hace para unos destinatarios concretos y buscando un resultado determinado. Y para eso, no hay secretos: debes conocer al cliente. Debes conocer al emisor. Fase cero. Sentido común.

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